工业品企业做品牌的五大思想误区

文/张东利

近几年,工业品企业的品牌意识大大增强,表现为:高层逐渐认可品牌价值,对品牌管理工作重视起来;原来被边缘化的市场(品牌)部,地位得到提升;承认品牌管理是一项非常专业的技能,渴望寻求专业工业品牌营销策划公司合作。遥想10年前,加强工业品牌建设还是一句口号,如今已经如火如荼地落地实施,这确实令为此呐喊多年的笔者所欣喜乐见。

可是,笔者也看到,在这形势喜人的背后,深藏着五大误区,制约着工业品企业品牌建设工作的良性发展。如果对此没有清醒的认识,势必会对品牌建设工作产生动摇,甚至出现抵挡和否定,乃至回到原来的老路上。

为此,笔者根据多年为工业品企业做品牌营销顾问和实践的经验,总结出工业品企业做品牌的五大误区,并一一澄清,以警示各位。

误区一:工业品做品牌就是要做表面文章,就是要忽悠。

根据麦肯锡的研究,品牌对工业品的重要性主要体现在:降低客户购买风险和提高信息效率上。简单地说,工业品做品牌的目的就是建立客户信任。毋庸置疑,信任绝不是通过做表面文章和忽悠可以达成的。笔者认为,信任的建立,需要对客户面临的问题有深刻理解;需要为客户提供解决问题的方案;需要为客户提供帮助解决该问题的有价值信息;需要关注客户的使用体验和口碑;需要在与客户发生利益冲突的时候,有正确价值观或理念得以保障客户利益等。若谁说做表面文章和忽悠,就可以做到上面这些,那就是在撒谎。

误区二:工业品做牌要花很多钱。

工业品做品牌肯定要花钱,但绝不像很多人想象中的那样必须通过“砸钱”才能把品牌做起来。消费品品牌建设首先追求的是品牌知名度,所以“砸钱”打广告是消费品中的土豪采用的普遍手法。虽然简单、粗暴,但在过去媒体环境单一的时代非常有效,可是放在今天,这种办法也失灵了。笔者认为,工业品品牌建设追求的是品牌美誉度,采用的是“精准营销”和有价值的内容传播。在品牌营销上更讲求策略性、目标受众的锁定,以及传播的准确度和深度,所以砸钱做广告并不能达成这一目标。事实上,工业品行业媒体合作和投放价格远远比消费品媒体投价格低;加之,工业品品牌建设普遍刚起步,媒体环境的信息噪音小,资金投放的传播效果非常显著;此外,社交媒体取得和投放成本几乎为零,所以那种认为工业品做品牌是花很多钱的想法是错误的。笔者认为,工业品做品牌,钱不是问题,问题在于正确的思路、策略、方法,这是与钱关系不太大,而完全依靠智慧的东西。

误区三:工业品做品牌只是市场部自己的事。

工业品品牌建设通常由市场(品牌)部牵头和组织落实的,但绝不是市场部一个部门自己的事,而应当是所有部门,甚至所有员工的事。原因有两点:首先,工业品品牌建设会围绕着品牌接触点展开,而在工业品企业内部里的品牌接触点非常重要,同外部接触点一样占据着半壁江山。这些内部品牌接触点涉及到客户参观、考察、交流等活动,也涉及到厂区建筑、办公环境、生产环境和文化氛围,更可能到销售、生产、研发、行政等职能部门中的人员。其次,工业品做品牌需要以市场和业务为导向,深度理解客户的痛点和问题,形成相应的解决方案信息,并进行精准传递,而市场部人员不在市场一线,很少接触客户,而且对产品和技术的理解有限,所以市场部的品牌营销工作,需要得到销售、技术、生产等部门人员的紧密协助。

误区四:工业品做品牌只要请一个策划公司就好了。

鲜有客户能正确看待和有效使用策划公司,通常客户在跟策划公司的合作上常常会走两个极端:一种是把策划公司纯粹当手脚来用,让策划公司无从发挥其顾问和策略指导的价值;另一种是完全依赖策划公司,摆出一种“我把身家性命完全交给你了,你看怎么干”的态势,让策划公司孤军奋战。这两种做法都是完全错误的。策划公司在为企业塑造品牌中固然有其不可替代的独特价值,但是我们要看到它的局限,即策划公司的优势在于视野宽、多角度、没有思维定势、信息的整合分析能力强,但对企业自身的产品、技术等的理解,往往没有企业自己更加进深。策划公司的方案或想法要与企业的实际相符,必须要与企业高管团队互动,取得各部门的配合,调动企业内部资源,进而推动方案的实施落地。所以,品牌建设绝对不是请一家策划公司,企业做甩手掌柜就可以完成的。

 误区五:工业品做品牌必须立竿见影看到成效。

工业品企业对工业品品牌建设所经历的阶段和过程的艰巨性普遍心理准备不足,总想通过短期推广立竿见影见到成效。这样的心态,是非常有害的。笔者认为,工业品品牌营销的特性决定了工业品品牌建设具有慢热的特点。首先,工业品品牌建设要解决的最基本问题就是客户的信任问题,而信任关系只有靠长期的磨合、付出和理解才能建立起来,要做到这一步需要时间的积累,不能一蹴而就。其次,在消费品营销中所向披靡的广告,在工业品品牌建设中所起的作用十分有限,即使通过广告的轰炸能够获得较高的品牌知名度,但是要将品牌知名度转化为品牌美誉度和持久的销售业绩还有漫长的道路要走。最后,工业品品牌需要用足够长的时间来证明产品品质、可靠性、服务水平和客户导向的理念等,时间是客户选择供应商及合作伙伴的一个重要参数。

     
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